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銷售--如何從業(yè)余走向專業(yè)從平凡走向卓越

張全雷

序：

銷售的最高境界就是拿別人家的水澆自己家的園子，銷售無“業(yè)界”，做事現(xiàn)做人，雖土，猶揚。頂尖的銷售高手不單單看業(yè)績如何，還有回款，更重要的是市場培育和品牌營銷。銷售就是“賣”自己。銷售要懂得聆聽，學會“聽、聞、轉、答”，應變的“技術”，現(xiàn)如今銷售對銷售人員還有哪些要求呢？比如：綜合素質、形象、專業(yè)知識和超強的學習能力以及敢于“亮劍”的精神。銷售贏在智慧，大勝于格局。如何贏得“滿堂彩”，一看“謀略”，二看“技術”，三看“運氣”。

銷售是一項艱苦的工作，因此，不是任何人都適合做銷售工作。做銷售不易，做一個專業(yè)的銷售人員更不容易。一個銷售人員的專業(yè)與否與個人性格緊密相關，而個人性格在很大程度上受到其先天的秉性、生活環(huán)境、后天的教育等諸多因素的影響。

專業(yè)的銷售人員必須具備一定的基本素質，即自我認知、營銷理念、法律意識、專業(yè)知識、社會技能等。這些基本素質構成了專業(yè)銷售人員豐富的知識結構，從而指導著他們不斷地克服銷售障礙，不斷地取得進步，進而逐漸地從普通走向專業(yè)，直至向卓越發(fā)展。專業(yè)銷售人員的知識結構專業(yè)的銷售人員首先對自己有一個清晰的認知，對自己的追求、期望與定位非常明確，也就是說，專業(yè)的銷售人員對自己的職業(yè)生涯具有良好的規(guī)劃。然后他會根據(jù)這個規(guī)劃，去調整、充實其知識結構，比如準備必須的營銷知識、法律知識、銷售的專業(yè)知識以及活躍于社會生活中的人際關系、社會角色等社會技能。事實上，營銷理念與法律意識、專業(yè)知識以及社會技能等反過來又會不斷地促使專業(yè)銷售人員對其自我認知的提高與調整，如此這般，循環(huán)不斷地推動著銷售人員的成長。具體地說，專業(yè)的銷售人員必須具備一定的工作勝任能力，才能完成其個人銷售任務，刷新公司的銷售指標，進而實現(xiàn)公司的營銷戰(zhàn)略。銷售人員的工作勝任能力，就是指銷售人員在完成某項銷售任務時，所需要各種能力的最完備的結合，以使其創(chuàng)造性地迅速完成銷售任務。

    一般地說，銷售人員的工作勝任能力由三個方面組成：首先是知識（Knowledge）。知識是頭腦中的經(jīng)驗系統(tǒng)，它是以思想內容的形式為人們所掌握，知識是個人能力形成的理論基礎。銷售人員需要的知識，既包括寬泛的營銷理念、法律知識以及社會交往中的人際關系、社會角色等；也包括銷售業(yè)務所涉及的專業(yè)知識、專業(yè)理論等。

     其次是專業(yè)技能（Skill）。專業(yè)技能是操作技術，是對具體動作的理解，它以行動方法的形式為人們所掌握，專業(yè)技能是個人能力形成的實踐基礎。銷售人員需要的專業(yè)技能，既包括對銷售業(yè)務中涉及的對機械、設備等的演示、操作技能，也包括處理銷售業(yè)務中涉及的錯綜復雜的人際關系等社會技能。第三個方面是社會角色（Social Role）。所謂角色，是指人們在所處的特定的組織與社會中的地位。而社會角色，則是指一個人投射給其他人的形象或印象，社會角色取決于個人的價值觀、個性特征與行為動機等。銷售人員的社會角色是一個復雜多變的綜合體：在公司，他需要扮演一個銷售業(yè)務人員，配合生產部門、研發(fā)部門、售后服務部門等各部門人員的工作，他需要處理好上下級關系、同事關系、領導與被領導關系等；在客戶那里，他需要扮演一個指導客戶購買的助手，以幫助客戶作出購買決策，他需要處理好公司與個人、公司與客戶、個人與客戶等方面的關系；在家庭，他需要扮演一個家庭成員的角色，兒子、女兒；丈夫、妻子；父親、母親等，他需要處理好親情、友情與愛情等方方面面的關系。進一步說，自我形象是由人們對其自身所持有的認識或態(tài)度組成，是個人對自己的性格和能力的自我知覺。個性特征則是人們身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特征的總和，包括人的氣質、性格等。

行為動機是導致人們去做他們想做的事情的一個過程，行為動機是在銷售人員希望其需要得到滿足時被激發(fā)產生的。總而言之，專業(yè)的銷售人員需要不斷地發(fā)現(xiàn)自我的內在需求，需要不斷地自我激勵與自我超越。專業(yè)銷售人員的特征成功的銷售，關鍵在于對人的理解。美國著名銷售專家曾說，“銷售的98%是對人的理解，2%是對產品知識的掌握。”除了對人的理解之外，專業(yè)的銷售人員還需要掌握一些銷售技巧。

概括地說，專業(yè)的銷售人員表現(xiàn)出如下一些特征：

    首先，具備正確的、先進的現(xiàn)代營銷理念。作為專業(yè)的銷售人員，他需要清晰地了解現(xiàn)代營銷的發(fā)展方向。具體地說，營銷理念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了從以公司為中心的生產理念、產品理念與推銷理念，現(xiàn)階段正沿著以客戶為中心的營銷理念、關系營銷理念、社會營銷理念方向發(fā)展。

    生產理念的特點是供不應求，被動接受；公司以生產為中心，不斷改進生產過程，提高生產效率。產品理念的特點是注重品質，忽視需求，克服“營銷近視癥”，公司以產品品質為中心，向市場提供自己能夠生產的產品。推銷理念的特點是以銷定產，開拓市場，擴大銷售。

    公司的任務是不遺余力地將已經(jīng)生產出來的產品推銷給客戶。上述三個階段的營銷思路都沒有對客戶引起足夠的重視。因此，在現(xiàn)代營銷趨勢下來看，都存在著或多或少這樣那樣的不足。以客戶為中心的現(xiàn)代營銷理念，特點是強調以銷定產，注重需求，營銷焦點從先前的“生產”轉移到“市場”。公司的任務是強調從客戶的需求出發(fā)，進行營銷活動，從而以適當?shù)漠a品或服務來滿足客戶的需要與欲望。關系營銷理念，強調在產品或服務的整個生命期間，銷售應該集中在買賣雙方之間的關系上。進一步發(fā)展的社會營銷理念，其特點是強調滿足需求，兼顧社會大眾。

    公司的任務是必須在企業(yè)利潤、客戶需要與欲望和社會福利三方面進行權衡，走可持續(xù)發(fā)展的道路。在當前營銷趨勢下，社會營銷理念的一大特點表現(xiàn)為強調社會環(huán)保，凸顯企業(yè)的社會責任感。

    其次，具備正確的道德規(guī)范與相應的法律知識。

    對銷售人員來說，不道德的銷售行為或許在一次交易中會僥幸得逞，但要建立與發(fā)展真正的合作伙伴關系需要百分百的誠實和真摯。通常情況下，人們將道德定義為判定正確和錯誤行為的標準，因此，被社會大多數(shù)人認同的行為標準就是道德規(guī)范。這些規(guī)范，一部分可以用法律來約束，違反規(guī)范就要受到法律的懲罰；另一部分，不屬于法律約束的范疇，仍然只能用道德的力量去限制。具體到銷售人員的銷售行為來說，在銷售過程中產品介紹不當或違反有關承諾、保證以及商業(yè)誹謗（Business Defamation）等都被認為是不道德的銷售行為。這些不道德的銷售行為，嚴重的可能惹上麻煩，比如受到法律的制裁等。

商業(yè)誹謗包括以下幾種形式：

    最簡單的是口頭中傷，這種行為是指口頭向第三者（如客戶）進行有關競爭者的不公正或不符合事實的陳述，即對競爭者的商譽或個人名譽的傷害。其次是書面誹謗，是指在與客戶的書面文字交流中出現(xiàn)的不公正或不符合事實的陳述，包括給客戶的信件、銷售文字資料、廣告或公司手冊等。還有就是產品貶損，是指對競爭者的產 品或服務進行不切實際或欺騙性的比較和歪曲性的評論。最后一種是不公平競爭，是指銷售人員在進行產品介紹時對產品的性能或質量作出的不符合事實的表述。

    因此，銷售人員要贏得大眾的敬重，就必須按照大眾所能接納的道德標準來處事。努力處理好與競爭者、與公司、與客戶等多方面的關系。通常情況下，銷售人員在拜訪客戶時，都會遇到客戶問及有關競爭者的問題。這時，銷售人員極有可能會貶低競爭者，這樣的話使自己可能面臨很大的信用風險。若客戶已經(jīng)決定購買競爭者的產品，對競爭者進行貶損，必然會引起客戶反感。這種短期行為更不利于與客戶建立長期的關系。要維護在客戶面前的信譽，銷售人員必須坦誠和誠實，銷售人員可以客觀描述其產品與競爭者產品的關系，讓客戶自己作出選擇與決定。此外，銷售人員在處理與其公司的關系時，也會遇到很多道德難題。

    在客戶關系方面，不道德的行為會產生負面后果；相反地，講究道德與職業(yè)規(guī)范的銷售人員會深得客戶歡迎。因此，若欲與客戶建立持久的合作伙伴關系，銷售人員需要誠實篤信。銷售人員應該不斷努力，在銷售過程中創(chuàng)造一種講究道德規(guī)范與遵紀守法的銷售氛圍，更好地圍繞客戶與公司的目標提供服務。再次，注意在銷售中情感的導入。

    人們常說“功夫在詩外”，銷售的功夫也在銷售的產品之外，銷售人員要注意銷售以外的事情，也就是那些被稱之為人之常情的事情。銷售人員應該幫助客戶滿足某種愿望；

客戶只有明白產品會給自己帶來某種好處才會作出購買決定。

    第四，掌握銷售業(yè)務所必須的知識。

    對專業(yè)的銷售人員來說，售前掌握必需的業(yè)務知識是非常必要的。銷售需要勇氣，但絕不能理解為盲目行動。

    成功的銷售基礎是對客戶的理解，因而事先需要進行調查和了解情況，掌握必要的知識。

銷售過程是對客戶的說服與指導過程，只有掌握了必要的知識，才能進行有針對性的說服與指導。  

    第五，善于把握銷售中的一切機會。  

    機會不是突然降臨的，不是現(xiàn)成的收獲，而是不斷追求的酬勞，是艱辛勞動的成果。機會屬于有準備的頭腦。銷售過程中的機會包括動機的準備、觀念的準備和才能的準備。銷售的成功是在一定的概率中實現(xiàn)的。專業(yè)的銷售人員總是把注意力放在排除故障上，因為障礙的另一面就是需求。這種需求是一種潛在需求，將潛在需求轉化為現(xiàn)實需求，銷售所創(chuàng)造的完全是一種新格局。正因為如此，專業(yè)的銷售人員總是把拒絕看成是銷售的開始。

    第六，具備“試一試”的勇氣。  

    雖然事先了解、掌握銷售業(yè)務所必須的知識是必要的，但如果總想有了十分的把握再行動，那就失去了探索的勇氣。具備“試一試”的膽略和勇氣，不斷地克服銷售恐懼頑癥，是銷售人員應該具備的素質。專業(yè)的銷售人員從不言失敗，只是將每一次銷售都視為一種嘗試，而且視為逐漸接近成功的嘗試。

    最后，專業(yè)的銷售人員，還必須具備旺盛的學習的熱情和優(yōu)秀的工作作風。